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北京時代方略

方略案例  CASE

高端產品如何做強低端市場

案例描述

【案例描述】

    某藥企戰(zhàn)略轉移，從高端市場向低端市場輻射，進軍第三終端。高層決定用產品組合占領低端市場，組建終端隊伍，選擇樣板市場啟動工作，我們這里看一下它的策略，并此進行評價和支招。

    一、從普藥和仿制新藥中精心挑選5個感冒、消炎類產品，其中2個有關聯(lián)性，公司對此大做文章，多次組織營銷人員培訓，配以宣傳彩頁和藥物禁忌配伍表等醫(yī)學資料隨產品送達第三終端市場。

【案例點評】

    產品組合與學術推廣是進入第三終端市場最基本的手段。產品組合因素由企業(yè)擁有的產品資源決定，并且是第三終端營銷的基礎工作，殺傷力有限；第三終端多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所，診所與藥店對產品的需求是有差別的，診所更加注重產品的功能和療效，因此，在產品學術推廣方面需要加強。?　　

    二、其他3個產品同時在高端市場運作，規(guī)格較小價格較高，一來有高端市場帶動，二來有足夠的利潤空間支持費用高昂的低端市場運作。藥企嚴格控制進貨渠道，防止竄貨，高低端市場互不侵犯。

【案例點評】

    同時擁有醫(yī)院品種和OTC產品的企業(yè)都了解第一終端和第三終端市場的互動性。然而，這種組合如果管理不善，不但不能帶來良性互動，反而會制造市場混亂，結果得不償失。因此，企業(yè)是否采取兩個市場并重的策略必須結合自身的產品結構和市場發(fā)展現(xiàn)狀，一方面要深思熟慮、權衡利弊，一方面要防患于未然、抵御風險?！　?br>  
    三、藥企進軍第三終端采取積分方式鼓勵進貨，一段時間后搞答謝會。然而，要想擁有忠實客戶，必須建立良好的關系。銷售人員記住了客戶的生日等紀念性日子給予驚喜，組織參觀企業(yè)廠房和周末旅游，把促銷費變相花在客戶身上，目的在于實現(xiàn)業(yè)務員和客戶的及時溝通。


【案例點評】?   

這是第三終端客情關系的一些招術?，F(xiàn)在第三終端的會議營銷、禮品營銷等方式邊際效應越來越弱，越來越多的第三終端客戶意識到這些吃喝和禮品的費用完全是“羊毛出在羊身上”，光靠和客戶搞好關系也絕對不是長久之計，并不能成為制勝的武器。
 
【時代方略對開發(fā)第三終端市場的建議】

     1、產品定位是否符合低端市場。社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等低端市場需要適應癥普遍、療效明確、安全且價格低廉的產品，低端產品必須具備能普遍采用、量大、方便使用的特性。

     2、高端市場輻射低端的策略執(zhí)行起來要謹慎，許多企業(yè)想高低端通吃，結果第三終端還未起量，醫(yī)院處方量卻下來了。采取規(guī)格不一這種的做法，對市場保護無濟于事。不妨觀察一下，全國重點醫(yī)院用藥排名中能看到低端市場產品的身影嗎？還有渠道管理問題，只要有價差，就會有竄貨?，F(xiàn)在的城鄉(xiāng)資訊和交通已經充分一體化，從低端市場流向高端市場根本沒有時空上的壁壘。當然以下幾種情況可以使用綁帶方法：一是產品在醫(yī)院的銷售已經進入衰退期，銷量大幅下降，面臨退出主流處方的結局，即使不跑方，也不能維持銷量。二是產品力降低，將要或已被更新?lián)Q代。三是因招標降價失去操作空間，無力做終端，只能自然銷售。四是沒有中標而被劃出醫(yī)院，可以借原來的醫(yī)院余威影響低端市場。五是同類競品太多，市場集中度非常低，自己的產品份額不大，又不可能成為領袖產品。

    3、把握進入低端的時間。進早了沒有政策支持，基層醫(yī)院市場未成氣候，難以形成規(guī)模市場；進晚了又會坐失良機，增加進入成本。高端醫(yī)院臨床產品進入低端市場更需認真研究，把握產品周期，可以在宣傳上提前預熱，行動上伺機而動，力爭無縫銜接。

    4、為進入第三終端做好充分準備。品牌、隊伍、促銷、服務都要高水平、系統(tǒng)化，看準時機，全線進入，高舉高打，造成聲勢。

    5、第三終端的特點決定了不能像做高端醫(yī)院那樣精耕細作，要借用政府和公益之力，用面帶動點，比如針對新醫(yī)改國家加強基層醫(yī)院建設、提高醫(yī)生診療水平的方針，可以與權威部門合作，提供培訓學術交流等措施，事半功倍地快速廣泛鋪入。