大健康——藥企的夢(mèng)，也是藥企的痛

 

時(shí)代方略 高級(jí)咨詢顧問 程建軍

 

大健康，8萬億，一片亟待挖掘金礦與沃土！但是成就者極少，醫(yī)藥企業(yè)成就者更少。

在談?wù)摯蠼】抵?，我們?yīng)該清晰一下大健康的概念，因?yàn)樵诙鄶?shù)人的心中，大健康被自己的認(rèn)知定義了。我們首先要認(rèn)識(shí)大健康，清晰大健康的基本框架。

 

一、大健康及大健康產(chǎn)業(yè)定義

大健康是一個(gè)全生命周期的概念，而大健康產(chǎn)業(yè)更是有極其寬泛的范疇和概念。

 

表1：大健康及大健康產(chǎn)業(yè)的定義

 

表2：大健康產(chǎn)業(yè)類型

 

 

二、部分醫(yī)藥企業(yè)大健康業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

現(xiàn)在，醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向大健康產(chǎn)業(yè)，但是成功者較少。從典型上市公司數(shù)據(jù)來看，除云南白藥、白云山規(guī)模貢獻(xiàn)較高之外，其他企業(yè)大健康的貢獻(xiàn)都比較微弱，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不盡人意。

表3：2018年上半年典型上市醫(yī)藥企業(yè)大健康板塊數(shù)據(jù)同比

云南白藥以云南白藥牙膏為核心，構(gòu)建起口腔、洗護(hù)、美膚三大品類，其核心在于云南白藥的品牌價(jià)值延伸，整體而言其增長(zhǎng)緩慢。白云山主要是王老吉涼茶為核心，經(jīng)過多年王老吉、加多寶之爭(zhēng)，市場(chǎng)滲透已經(jīng)很高，出現(xiàn)滯漲。其他醫(yī)藥企業(yè)都在積極進(jìn)入及布局，最典型的是哈藥收購(gòu)GNC，成為藥企進(jìn)軍保健品近年最大手筆。其他藥企規(guī)模都較少，尚未體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)。

事實(shí)上，近年醫(yī)藥企業(yè)、食品企業(yè)乃至保健品傳統(tǒng)具體都在紛紛通過資本手段進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域。其中多是進(jìn)行外向型的并購(gòu)和布局，一是拓展國(guó)際市場(chǎng)，二是借助國(guó)際品牌發(fā)力跨境電商。

表4：近年國(guó)內(nèi)保健品海外并購(gòu)情況

 

 

三、藥企進(jìn)軍大健康不甚理想的主要原因

為什么醫(yī)藥企業(yè)在大健康領(lǐng)域拓展成效不夠顯著？原因有很多，粗略來看大概有幾個(gè)原因。

1、切入點(diǎn)不明、方向感不足。

大健康產(chǎn)業(yè)概念大、邊界寬，很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍大健康，核心還是看中大健康的規(guī)模效應(yīng)和成長(zhǎng)性。但是，雖然大健康有所謂8萬億的概念，但其產(chǎn)業(yè)多，領(lǐng)域細(xì)，要對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)需要足夠的能力，也需要時(shí)間和嘗試。因此，企業(yè)選擇路徑分為兩種：一是自身資源能力自然延伸，比如云南白藥、同仁堂健康，二是外部機(jī)會(huì)的誘惑。比如很多醫(yī)藥企業(yè)近幾年進(jìn)軍醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，并且演化出不同的形式。

但是對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言，對(duì)于進(jìn)軍大健康的切入點(diǎn)和方向性把握不夠，有些看不懂、看不透。

2、成功模式較少。

   雖然從國(guó)家倡導(dǎo)大健康到現(xiàn)在已經(jīng)幾年時(shí)間，但是在醫(yī)藥行業(yè)做出成績(jī)并且佼佼者，也就是白云山、同仁堂、云南白藥、康美藥業(yè)等。這幾個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特性：一是具備傳統(tǒng)中藥品牌優(yōu)勢(shì)：比如云南白藥、同仁堂，通過品牌可以實(shí)現(xiàn)同心多元化，一是具有時(shí)代特性，比如白云山王老吉的成功。一是資本整合型，比如康美藥業(yè)，整合中藥材上下游，逐步打造品牌。

在業(yè)內(nèi)真正進(jìn)軍大健康，并且形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)少之又少。具體而言，就是可借鑒的不多，可復(fù)制的較少。

3、思維意識(shí)障礙。

即便醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)作，處方藥與OTC運(yùn)作思路都有很大差異，要跨越思維的鴻溝很難。多數(shù)藥企想做，而且也做了不少嘗試，但是都很難成功。關(guān)鍵的原因還是認(rèn)識(shí)。因此在一個(gè)醫(yī)藥氛圍濃厚的企業(yè)，操作大健康很難。理解很難，達(dá)成共識(shí)很難。因此，要想做出成績(jī)，醫(yī)藥企業(yè)首先要突破思想的桎梏。如果實(shí)現(xiàn)不行，最好能夠在體系外給予一片天空，讓其自我獨(dú)立發(fā)展。

4、模式多、復(fù)制難、風(fēng)險(xiǎn)高。

如果我們把大健康微縮到保健品或者食品，其營(yíng)銷模式很多，其營(yíng)銷渠道也很寬闊，基本可以實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

而由于其產(chǎn)品特性的原因，可以有很多模式，比如微商、電商、會(huì)銷、直銷等。每個(gè)模式都有其屬性和特性。并且隨著國(guó)家政策法規(guī)的變化，每個(gè)模式都在不斷的演化，不斷的創(chuàng)新、顛覆和重建。

最大的問題在于，很多模式處在灰色邊緣，對(duì)于企業(yè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，管控不當(dāng)可能帶來次生的問題。

5、專業(yè)人才稀缺。

醫(yī)藥企業(yè)做大健康最難得一點(diǎn)就是專業(yè)人才稀缺，主要體現(xiàn)為內(nèi)部人才供給不足，在醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有相關(guān)專業(yè)人才的沉淀，拓展新業(yè)務(wù)都是從而開始，不斷走彎路，交學(xué)費(fèi)，才能讓其成長(zhǎng)。二是外部人才供給不足，核心還是保健品或者大健康專業(yè)人才的市場(chǎng)流動(dòng)性不足。而且大健康產(chǎn)業(yè)也在日新月異，模式不斷在變，觀念不斷在變。真正具有成長(zhǎng)性、專業(yè)性的人才非常稀缺。

專業(yè)人才不足，也是困擾和阻礙藥企深度拓展大健康的主要原因之一。

 

醫(yī)藥行業(yè)深度變革，不斷洗牌，步履維艱。大健康產(chǎn)業(yè)日新月異，消費(fèi)不斷升級(jí)，前景可期。

大健康，是很多醫(yī)藥企業(yè)的未來，也是你的未來！