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孫老師講產(chǎn)品第一課：相同產(chǎn)品的不同定位策略
本系列講座，盡量從實(shí)際案例拓展一般產(chǎn)品金字塔12法則。希望這是一個(gè)互相溝通和碰撞的平臺(tái)。同時(shí)希望讀者能從中體會(huì)到產(chǎn)品策劃的智慧樂(lè)趣。
前言：
“從哪里下手對(duì)一個(gè)中藥及西藥產(chǎn)品創(chuàng)造出一個(gè)概念呢？怎樣在產(chǎn)品生命周期盡頭再創(chuàng)造一個(gè)新的生命周期呢？
這是很多剛拿到一個(gè)產(chǎn)品后最先面臨的問(wèn)題。從1999年到現(xiàn)在，我已經(jīng)經(jīng)歷和參與了不下100個(gè)產(chǎn)品策劃。進(jìn)行了多場(chǎng)公開(kāi)課演講。但是受眾面還是小，另外在目前中國(guó)醫(yī)藥合規(guī)學(xué)術(shù)環(huán)境下。醫(yī)學(xué)及推廣職能下沉重疊的非常劇烈，又有大量一線業(yè)務(wù)人員必須增加產(chǎn)品醫(yī)學(xué)推廣能力。每個(gè)處方藥及OTC產(chǎn)品企業(yè)都面臨產(chǎn)品、組織、職能和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以最近總結(jié)了一下。
本系列講座的內(nèi)容、案例以及實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)，從東西方哲學(xué)和兵法理論的“概念學(xué)堂“構(gòu)成，構(gòu)成了金字塔12條法則。
本系列講座，盡量從實(shí)際案例拓展一般產(chǎn)品金字塔12法則。希望這是一個(gè)互相溝通和碰撞的平臺(tái)。同時(shí)希望讀者能從中體會(huì)到產(chǎn)品策劃的智慧樂(lè)趣。
從傳統(tǒng)的哲學(xué)到產(chǎn)品營(yíng)銷的應(yīng)用，比起已知的營(yíng)銷理論，可以更通俗易懂，也更有效。所謂哲學(xué)，就是人文學(xué)。是從宏觀上探討人類認(rèn)知問(wèn)題，而營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)多年科學(xué)發(fā)展，也是通過(guò)大“產(chǎn)品”的概念對(duì)人類認(rèn)知的探討。而現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，則是科學(xué)社會(huì)中的“實(shí)證主義”，通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析得出的。但是現(xiàn)實(shí)生活中也有無(wú)法用實(shí)證來(lái)驗(yàn)證的案例。就像很多成功的大產(chǎn)品案例無(wú)法完全成功復(fù)制是一樣的。
第一講：相同產(chǎn)品的不同定位策略
中藥大產(chǎn)品我們知道的比較多的有“通心絡(luò)”、“腦心通”、“血栓通”等等。都是治療心腦血管缺血類疾病。怎樣區(qū)分定位的？
西藥有很多鎮(zhèn)痛藥，有NS類、阿片類等等。同樣的阿片類怎樣區(qū)分定位的？
從中藥來(lái)說(shuō)，主要是三種分類，四個(gè)定位。也就是中藥中推、中藥西推和中西醫(yī)結(jié)合推。四個(gè)定位主要是：治療、預(yù)防、康復(fù)和試驗(yàn)性治療。
而西藥，也是三種分類，四個(gè)定位更多是從藥理、藥代、藥效學(xué)上的生物等效性進(jìn)行對(duì)照分類。更多從靶向作用、依從性、副作用來(lái)進(jìn)行對(duì)比。四個(gè)定位也是在：治療、預(yù)防、康復(fù)和實(shí)驗(yàn)性治療。
除了以上幾個(gè)方面，還要考慮。病因、癥狀。疾病緩急周期、疾病輕重程度。三個(gè)維度。
就是三、四、三法則。
案例1：推了20年的“絡(luò)病理論”，通心絡(luò)膠囊
大家都知道“通心絡(luò)”的絡(luò)病理論，現(xiàn)在也寫入了教科書。開(kāi)始的時(shí)候，只是要把“絡(luò)病理論”和傳統(tǒng)的“活血化瘀”理論做區(qū)別。絡(luò)病更多強(qiáng)調(diào)是小血管的病變因素，包括小動(dòng)脈痙攣、粥樣斑塊等缺血疾病，而活血化瘀理論更多強(qiáng)調(diào)血液動(dòng)力學(xué)的變化；就像前幾天我們拜訪了一個(gè)中藥學(xué)院士，他說(shuō)“絡(luò)病理論”西醫(yī)基本不認(rèn)可，中醫(yī)少部分人認(rèn)可一樣。絡(luò)病更多強(qiáng)調(diào)小血管的病變，而冠心病和椎基底動(dòng)脈缺血疾病更多是大血管、血液和靶器官的多重病變，只考慮一個(gè)因素是不全面的。
現(xiàn)在通心絡(luò)也強(qiáng)調(diào)是對(duì)血管、血液、靶器官的多重保護(hù)作用。后續(xù)還有在絡(luò)病理論下的蓮花清瘟膠囊和參松養(yǎng)心膠囊。
但是產(chǎn)品有了理論上的差異性，基本就確立了一個(gè)高的基礎(chǔ)。雖然推一個(gè)新的理論會(huì)很久，但持之以恒會(huì)成功的。所以，通心絡(luò)是“中西醫(yī)結(jié)合推”的典型代表。所以大家也看到，很多院士也都有自己發(fā)明的藥品。這樣在功能主治（理論上）有了差異性的立足點(diǎn)。如“清熱活血”理論、“化痰通腑”理論等等。大多數(shù)是從功能主治層面在提升的。有理論基礎(chǔ)和理論框架做保證。
下面看下“清熱活血”理論及藥理作用機(jī)制的圖例：
下一課我們講講中藥西推、中藥中推和西藥差異點(diǎn)的三、四、三法則案例。
孫文輝簡(jiǎn)介：
曾就職于英國(guó)捷利康公司、河北以嶺藥業(yè)、神威藥業(yè)、江蘇先聲藥業(yè)、珍寶島藥業(yè)、北京長(zhǎng)城制藥等公司。擔(dān)任過(guò)區(qū)域銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、公共事物總監(jiān)、常務(wù)副總、總經(jīng)理、執(zhí)行總裁等職。
主要案例及研究：宜昌人福藥業(yè)納布啡、氫嗎啡酮注射液產(chǎn)品策劃、上藥集團(tuán)胡慶余堂胃復(fù)春產(chǎn)品策劃、平?jīng)鼍扌羌瘓F(tuán)皇甫謐制藥發(fā)展戰(zhàn)略、西安正大艽龍膠囊產(chǎn)品策劃、山東瑞陽(yáng)厚補(bǔ)口服液產(chǎn)品策劃、重慶康刻爾二甲雙胍2產(chǎn)品策劃等50余個(gè)產(chǎn)品及營(yíng)銷規(guī)劃項(xiàng)目。
獨(dú)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，創(chuàng)立層流競(jìng)爭(zhēng)力理論。為成長(zhǎng)型及集團(tuán)企業(yè)確立戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃搭建了科學(xué)的有競(jìng)爭(zhēng)力個(gè)性化管理模型體系。
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段繼東,孫文輝,孫老師講產(chǎn)品,時(shí)代方略
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